當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷培訓(xùn)-->詳細(xì)內(nèi)容
管理經(jīng)銷商之如何應(yīng)對經(jīng)銷商的退貨
作者：潘文富 日期：2007-11-12 字體：[大] [中] [小]
目前，由于很多廠家對經(jīng)銷商退貨缺乏很好的應(yīng)對方法，退換貨行為越來越成為廠家的負(fù)擔(dān)。比如：由于壓貨風(fēng)險由廠家承擔(dān)，經(jīng)銷商經(jīng)常在旺季無所顧忌的大量囤貨和大量鋪貨，淡季則是大量退貨，嚴(yán)重誤導(dǎo)了廠商的生產(chǎn)決策、原料采購等。那么，退貨如何預(yù)防，如何進(jìn)行合理退貨，企業(yè)該如何應(yīng)對這種情況呢？
經(jīng)銷商老板們一直在思考一個問題，如何把經(jīng)營風(fēng)險和經(jīng)營成本轉(zhuǎn)移給廠家，也就是如何保證自己的利益最大化，風(fēng)險最小化。圍繞著這個主導(dǎo)思想，經(jīng)銷商老板們積極開拓思路，發(fā)揮創(chuàng)造性思維，有時候還群策群力，共同來觀察和研究廠商之道，并且發(fā)明了多種對抗廠家的經(jīng)營策略。退貨問題只是其中一個而已。
當(dāng)然了，對于廠家來說，經(jīng)銷商老板一旦變得更聰明，開始掌握更多的方法來向廠家轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險和成本時，廠家自己的所得利益就要進(jìn)一步減少。
若是站在廠商之外來看這個問題。其實(shí)也沒那么復(fù)雜和難以解決，首先，問題的最佳解決方案自然是預(yù)防式解決，退貨問題也是。再著，解決這個退貨問題是需要通過整個系統(tǒng)的改變和調(diào)整，而非一兩個點(diǎn)上的技巧型改變。
分析問題:
首先得要徹底調(diào)查了解經(jīng)銷商之所以會產(chǎn)生退貨的根本原因所在，看看究竟是經(jīng)銷商經(jīng)營水平上的問題，還是心態(tài)上的問題，還是資本上的問題。不過，以筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，經(jīng)銷商的科學(xué)化經(jīng)營水平普遍不高，低水平操作又導(dǎo)致了經(jīng)營心態(tài)的變異，此為主要因素所在。
因?yàn)榻?jīng)銷商不直接面對消費(fèi)者，從經(jīng)銷商手里出去的貨主要是鋪給了下級二批商和零售店，發(fā)生退貨的源頭也在這里，主要是這些二批商和零售商在旺季過后，把賣不掉的貨退給了經(jīng)銷商，那經(jīng)銷商只好又得想辦法再退給廠家了。
其實(shí)，從經(jīng)銷商本身的角度而言，也不想這么折騰。這必須先是耗費(fèi)大量人力物力來進(jìn)行鋪貨，旺季過后還得接受下級客戶的退貨，然后還得費(fèi)盡心機(jī)把貨再退給廠家，這一來一去，經(jīng)銷商自己也損失不少運(yùn)營成本，從生意運(yùn)作的角度來說，誰也不愿意這么折騰，關(guān)鍵原因是經(jīng)銷商自己沒有辦法，或者說是沒有很好的辦法避免下級客戶的退貨。
我們換個角度想一下，若是廠家能夠幫助經(jīng)銷商做整體市場的銷量預(yù)測和下級客戶銷售狀況分析，做到心中有數(shù)，有的放矢地指導(dǎo)經(jīng)銷商對下級客戶的鋪貨，再輔之以相關(guān)的終端銷售拉動活動，情況又會怎么樣呢?
我們再把這些解決方案細(xì)化一些:
1、算帳給經(jīng)銷商看，針對下級客戶的鋪貨退貨，所來回折騰的成本有多高，經(jīng)銷商的成本意識普遍較差，算帳也只能算眼前所能看到的成本，后臺成本和隱形成本很難算出來。
2、分析發(fā)展趨勢給經(jīng)銷商看，每年針對下級客戶這么鋪貨再退貨，時間一長，下級客戶的必然會形成習(xí)慣，逐漸會發(fā)展到不管什么貨都得要爭取退貨，甚至無論什么時間都得退貨，這種退貨的習(xí)慣一旦形成，是很難改變的，最終吃虧的還是經(jīng)銷商。
3、廠家的業(yè)務(wù)人員花費(fèi)些精力，深入到經(jīng)銷商的下級客戶，徹底調(diào)查各下級客戶的庫容、資金狀況、經(jīng)營態(tài)度、銷售能力等等因素，為旺季的銷售打好基礎(chǔ)，做到心中有數(shù)，那些下級客戶該鋪，鋪多少，都得有個量化的標(biāo)尺出來。當(dāng)前，各廠家的銷售經(jīng)理大多只對經(jīng)銷商的庫容、資金狀況、經(jīng)營態(tài)度、銷售能力等狀況比較清楚，至于經(jīng)銷商的下級客戶，可能就所知甚少了，經(jīng)常是連蒙帶猜的估計(jì)下級客戶的群體吃貨能力。
4、廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商共同調(diào)查研究，制定本地市場的旺季銷售計(jì)劃，大家按照預(yù)定計(jì)劃行事，合理從廠家進(jìn)貨及對下級客戶鋪貨，若是經(jīng)銷商堅(jiān)持超計(jì)劃進(jìn)貨鋪貨，那就要事先以書面形式說清楚，這個超額部分廠家是不予退貨的。
當(dāng)然任何事情的發(fā)生，有外因也有內(nèi)因。除了經(jīng)銷商的因素外，還有廠家自己業(yè)務(wù)人員的因素，目前大多數(shù)廠家是以銷量論英雄，逼著許多業(yè)務(wù)人員想方設(shè)法給經(jīng)銷商壓貨，而很少有精力去研究本地市場，研究如何去做渠道的疏導(dǎo)工作。并且，若是經(jīng)銷商的壓貨量過大時，業(yè)務(wù)人員往往還會想方設(shè)法向廠家總部申請各類市場支持和促銷費(fèi)用�？傊_保自己的銷售獎金到手，反正花的是廠家的錢，關(guān)我何事。在這個問題上，廠家高層就得考慮這個業(yè)務(wù)人員的獎金發(fā)放問題，把進(jìn)貨的計(jì)劃性和科學(xué)性納入獎金的考核部分，或者是采取銷售獎金延后發(fā)放的辦法，促使業(yè)務(wù)人員來進(jìn)行科學(xué)、理性的與經(jīng)銷商溝通進(jìn)貨策略，不能簡單的以銷量論英雄。確保是實(shí)現(xiàn)真正的銷售，而非移庫式的銷售。
潘 文 富 經(jīng)銷商問題研究者/森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司/上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司/<經(jīng)銷商經(jīng)管技術(shù)交流>雜志 從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年，同時在多個著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理、市場部經(jīng)理、培訓(xùn)師等職，是目前經(jīng)銷商研究領(lǐng)域唯一具有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)銷商管理人員的雙重視角和經(jīng)歷 的研究者，具備從多個角度看經(jīng)銷商問題的實(shí)戰(zhàn)基礎(chǔ)。研究領(lǐng)域主要集中在經(jīng)銷商公司的內(nèi)部管理優(yōu)化，公司化改造，創(chuàng)新經(jīng)營策略，營運(yùn)成本節(jié)約，廠商關(guān)系優(yōu)化等方面， 更多信息,請?jiān)诎俣�、google等網(wǎng)絡(luò)搜索中輸入“潘文富”,進(jìn)行實(shí)名查找。 http://www.panwenfu.com EMAIL:panwenfu@vip.sina.com TEL：027-83968251 027-63689275